Hoy en día todos sabemos que decir marketing es prácticamente sinónimo de decir marketing digital. Con la explosión de los millennials como audiencia preferida de las marcas, parecería que todo pasa por los dispositivos conectados a internet. Pero, ¿sabemos exactamente a qué medios y herramientas nos estamos refiriendo cuando hablamos de marketing digital? En general, hay una tendencia a creer que marketing digital es sinónimo de marketing en redes sociales, pero lo cierto es que son solo uno de los medios disponibles.
Aquí enumero algunos conceptos básicos a modo de glosario del marketing digital. No pretende ser exhaustivo, sino un punto de partida para empezar a familiarizarnos con el entorno.
Página Web
La web es la versión digital del negocio, y si el negocio es digital, es el negocio mismo. Es el lugar de referencia principal para que mis clientes y potenciales clientes conozcan lo que tengo para ofrecer. Recomiendo renovarla cada tres o cuatro años, para mantenerla atractiva y moderna visualmente, y actualizada en contenidos y formas de contacto.
Puede ser tan simple como una página única que hace scroll down por distintas secciones, hasta tan compleja que incluya distintos micrositios internamente. Puede incluir un Blog, E-commerce, un chat en vivo con representantes de venta o atención al cliente, y muchas otras prestaciones más.
E-Commerce
El comercio electrónico se refiere a cualquier plataforma en la que se pueden vender productos y servicios, realizando toda la transacción en un entorno online. Tiene un objetivo y una estrategia concretos orientados a la venta, y no ya solo a dar a conocer la marca.
Puede estar dentro de nuestra web (con plataformas como Magento o WordPress), o ser una URL aparte desarrollada en alguna plataforma externa (Tienda Nube, MercadoLibre, etc.).
Desde este mes Facebook también tiene una opción de tienda, aunque aún no permite finalizar la transacción y el pago.
Search Engine Optimization (SEO)
El SEO agrupa una serie de prácticas y técnicas que optimizan aspectos de las páginas web, con el fin de aumentar el tráfico que la página recibe desde los buscadores. Se busca mejorar el posicionamiento en los resultados de búsquedas, y también obtener un tráfico de mayor calidad, es decir, visitantes que sean relevantes para mi marca.
Hay dos tipos de técnicas que se aplican. Las internas ajustan contenido, diseño y código (por ejemplo ser mobile responsive, o tener las palabras clave de la empresa siempre presentes). Las externas buscan generar referencias hacia la web, desde otras páginas web y social media. Es un aspecto muy técnico y necesario de tener en cuenta a la hora de crear una página web o e-commerce.
Redes Sociales
Lo que le da valor a la red social, es precisamente la red, es decir la cantidad de usuarios conectados y compartiendo contenidos. Desde el punto de vista de una marca, éste siempre va a ser el criterio principal para definir en qué redes sociales es conveniente tener presencia, en función de si me permite acceder a una audiencia de interés para mi estrategia.
Las redes sociales de mayor relevancia hoy en día son:
- Facebook, la empresa tiene en Argentina 19 millones de usuarios por día, 26 millones por mes, de los cuales 23 millones se conectan en móviles por mes, y 13 millones en móviles por día. El último reporte a nivel global indica 1.79 billones de usuarios activos por mes.
- Instagram, la empresa ya celebró que llegó a los 500 millones de usuarios a nivel mundial, aunque no reporta la distribución geográfica de cantidad de usuarios asegura que el 80% de sus usuarios residen fuera de Estados Unidos.
- YouTube, según datos de Google, de 42 millones de argentinos, 29.39 millones estamos conectados a Internet. 26 Millones (88%) consumen video digital, y 19 millones (73%) lo hacen a través de YouTube
- Twitter, reporta 11,8 millones de usuarios en Argentina, de un total de 310 millones de usuarios mensuales activos a nivel global.
- Snapchat tiene 150 millones de usuarios que utilizan el servicio cada día, tampoco reporta sus usuarios por distribución geográfica aún.
- LinkedIN tiene 433 millones de usuarios en todo el mundo, 105 millones de usuarios únicos que visitan el sitio al menos una vez por mes.
Publicidad Online
La publicidad online es un concepto tan amplio como el de la publicidad tradicional, ya que hay multiplicidad de medios y tipos de anuncios disponibles. Los más utilizados son:
- Campañas en Motores de Búsqueda: principalmente AdWords para poner avisos de texto en los resultados de Google. Estas campañas son llamadas comúnmente Search Engine Marketing (SEM).
- Campañas en Redes Sociales Facebook, Instagram, LinkedIN, Twitter e incluso Pinterest, todas tienen herramientas para facilitar la creación de anuncios digitales. La gran ventaja de las redes sociales es la capacidad de segmentación y personalización que permiten.
- Campañas de Display: se refiere a anuncios que sean un banner, es decir que sean imagen, o animaciones en HTML. El ecosistema de medios disponibles es complejo. Pueden ubicarse anuncios en la red de Display de Google utilizando AdWords, o hacerlo a través de plataformas que agrupan medios como DoubleClick o Appnexus.
- Campañas de Videos In-Stream: Similar a las campañas de display, se pueden generar anuncios de videos que corran en YouTube, o en otras plataformas de video, también en cualquier player de video nativo de una web.
- Remarketing: Es la publicidad dirigida a personas que ya visitaron mi página web, pero aún no compraron. Permite servir anuncios a esas audiencias, en dónde sea que estén navegando por internet. Facebook también tiene la posibilidad de hacer campañas de remarketing.
Influencers
El marketing de influencers apunta a personas específicas, clave para la marca. Los influencers son personas que tienen capacidad de influenciar a potenciales clientes de las marcas, y que por lo tanto son de interés para las marcas como voceros de sus productos o servicios. Pueden ser famosos (deportistas, actores, etc), o ser personas con muchos seguidores en alguna red social (youtubers, instagramers, etc). Son como la nueva forma de PNT (Publicidad No Tradicional). Tienen un enorme potencial de llegar a muchas personas con bajos costos de marketing, pero recomiendo especial cuidado en la selección de las personas, buscando que sean realmente afines a los valores de la marca.
Email Marketing
El email marketing fue una de las primeras prácticas de marketing digital, consta de el envío masivo de emails a una base de datos. Puede ser un mensaje de venta más directo, o para generar relación con el cliente y reconocimiento de marca. Es importante contar con buenas bases de datos, y segmentar los mensajes para que resulten relevantes y no caigan en la temida categoría de spam. Existen servicios online que facilitan el proceso, como MailChimp y Doppler.
Content Marketing
Content marketing no es un medio en sí, sino una un enfoque estratégico de marketing centrado en crear y distribuir contenido relevante y de valor, para atraer y retener a los potenciales clientes.
Se trata de estudiar de las necesidades, gustos y preferencias del cliente potencial y crear contenidos que le generen valor. La idea es que la marca provea algo de interés para la audiencia, en vez de un mensaje netamente comercial. Este contenido puede presentarse de muchas maneras, en distintos medios: blogs, videos, infografías, podcasts, libros digitales, etc. De este modo se hace.
Para cerrar este glosario, un concepto clave: el marketing es un proceso, no una acción o una campaña, tampoco un medio o una red social. Si no que es una sumatoria de cada pequeña comunicación y acción que la marca realice frente a sus audiencias.
Por lo tanto, la medida central para el marketing es el tiempo. Con las herramientas actuales, es una tendencia creciente que las marcas esperen resultados casi inmediatos de sus acciones de marketing. Y si bien hay facilidad de medición de resultados en tiempo real y las comunicaciones se han acelerado muchísimo, el marketing sigue siendo un proceso a través del cual dar a conocer la marca a potenciales consumidores, a través de una estrategia que contemple diferentes acciones y medios.
