Uno de los desafíos más grandes que enfrentamos a la hora de arrancar a hacer marketing digital para un proyecto o empresa es saber, justamente, por dónde empezar. Muchas veces me encuentro con personas que entienden muy bien la importancia de tener una estrategia y un plan de marketing online, pero se traban al querer arrancar. Lo más común es buscar empezar definiendo los canales de comunicación que se van a utilizar. Este abordaje termina siendo frustrante, porque lo cierto es que carecemos de criterios para seleccionar los medios, antes de un análisis y definiciones previas.
Sabemos que la tecnología hoy hace posible a un costo muy bajo acceder a los mismos medios que utilizan las grandes marcas, como Facebook, Twitter, AdWords entre otros. Pero, ¿son todas las herramientas disponibles necesarias para todos los negocios? ¿Es deseable o contraproducentente tener una multiplicidad de medios?
Lo que aconsejo es primero hacerse algunas preguntas clave para el negocio. Definir antes que nada, cuál es el objetivo final: ¿Buscás incrementar el tráfico de tu web? ¿Aumentar los seguidores en Facebook? ¿Generar una cantidad de leads por mes? ¿Estás buscando contar que tu marca existe (branding y awareness)? ¿Difundir una promoción o producto particular y lograr ventas (performance)?
Una vez que tenemos claro el objetivo final, podemos preguntarnos ¿Qué mensaje quiero comunicar? ¿A quién quiero llegar? La respuesta a estos interrogantes, nos ayudará a definir nuestro mensaje y audiencia. Una vez definidos Objetivos, Mensaje y Audiencias, entonces sí podemos pensar en qué medios utilizar, y cuál es la mejor estrategia para cada medio.
Recomiendo empezar siempre por la web, es la versión digital de tu negocio, y en muchos casos, es el negocio mismo. Es importante entonces asegurarse que cumpla con los criterios de marketing y diseño actuales. Que comunique con claridad lo que la empresa tiene para ofrecer, y sea de fácil navegación, son dos puntos centrales a tener en cuenta. Así como que las vías de contacto sean claras y accesibles.
Luego pensar en qué social media hacen sentido para nuestra marca y audiencias. Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIN y Pinterest son los principales. ¡Pero atención! Cada red de social media que mantengamos abierta implica un compromiso de generación de contenidos y de capacidad de respuesta. ¿Voy a poder generar contenidos exclusivos para cada red, o simplemente reproducir en todas lo mismo? ¿Sumo audiencia al agregar la red? ¿Puedo mantener recursos disponibles para postear y responder a mis potenciales clientes? La última pregunta es clave, en la era del content marketing, los clientes esperan tener una interacción con la marca, y no tan solo un monólogo unidireccional, por lo que si no podremos sostener este diálogo, es conveniente no multiplicar las redes.
Finalmente, podemos definir la estrategia para hacer publicidad digital. Esto puede ser a través de anuncios en motores de búsqueda que apuntan a lograr ventas y conversiones a bajo costo, banners en distintos medios para dar a conocer la marca y generar awareness, o anuncios dentro de las propias redes de social media, que pueden servir tanto para venta como para awareness.
